Ur The Economist Business, The Economist, 16 januari 2023, översatt av InPress. ©2023 The Economist Newspaper Limited. Alla rättigheter förbehållna.
Vad handlar artikeln om?
Hur ska handeln och varumärken kunna förstå sig på hur generation Z och millenniegenerationen resonerar kring shopping, varumärken och hållbarhet.
Ungdomar har alltid varit svårbegripliga för de äldre. Det gäller även för dagens ungdom: de är märkliga på många sätt. De har tunna plånböcker och dyr smak. De gillar bekvämlighet, men har ett socialt samvete. De vill shoppa på ett sätt som är både strömlinjeformat och personligt. De längtar efter autenticitet samtidigt som de hela tiden är försjunkna i en artificiell digital värld. När de börjar konsumera på riktigt försöker olika varumärken förstå vad dessa vandrande paradoxer vill ha och hur de shoppar. Svaren kommer att forma nästa konsumtionsepok.
I rena siffror är de oerhört många. Det 125 miljoner människor mellan 10 och 34 år i EU (de yngsta blir konsumenter under de närmaste åren). Bara i USA finns det ytterligare 110 miljoner i generation Z och millenniegenerationen – en tredjedel av befolkningen. Amerikanska hushåll med vuxna från generation X och millenniegenerationen konsumerade under 2020 för 2 700 miljarder dollar. Vilket är cirka 30 procent av den totala konsumtionen i USA.
En bra utgångspunkt om man vill granska de unga konsumenternas sätt att tänka, är att titta på den ekonomi som har format dem. I ena änden av skalan finns dagens 30-åringar, som blev vuxna mitt i den globala finanskrisen 2007–2009. Som sedan följdes av en lågkonjunktur. Deras yngre generationskamrater hade lite mer tur och inledde sina karriärer under en period då stramare arbetsmarknader pressade upp lönerna. Det vill säga, ända tills covidpandemin ställde allt på ända.
De här båda chockerna har gjort många ungdomar pessimistiskt lagda. En studie från konsultföretaget McKinsey, som publicerades 2022, visade att en fjärdedel av generation Z inte trodde att de skulle ha råd att gå i pension. Färre än hälften trodde att de någon gång skulle äga sin egen bostad.
”Köpa nu – betala sen”
Osäkerhet inför framtiden kan stimulera till impulsiv konsumtion av begränsade resurser i nuet. Ungdomarnas tillvaro påverkades mer av covid jämfört med andra generationer och de njuter nu av återhämtningen. Enligt McKinsey spenderade amerikaner i millenniegenerationen (födda mellan 1980 och slutet av 1990-talet) 17 procent mer under året fram till mars 2022 än de gjorde samma period året innan. Trots den kortsiktiga återhämtningen från den mörka perioden under pandemin är deras långsiktiga prognoser inte lika positiva. Amerikaner i millenniegenerationen och generation Z har sparat ihop mindre än generation X eller boomergenerationen hade gjort i samma ålder.
När de börjar konsumera på riktigt försöker olika varumärken förstå vad dessa vandrande paradoxer vill ha och hur de shoppar.
Lättillgängliga metoder för avbetalning kan stimulera till hög konsumtion (se diagram 1). Enligt en annan undersökning från McKinsey från oktober i fjol planerade 45 procent av de europeiska tonåringarna och 20-åringarna att göra ett större köp under de kommande tre månaderna. Emellertid sade 83 procent av boomer-generationen, födda före 1964, nej till sådana utsvävningar. Marknadsanalysföretaget Forrester konstaterade att de flesta användare av ”köp nu, betala senare”-appar är runt 20 år. Megan Scott, en 20-årig student från London, talar för många av sina jämnåriga när hon medger att hon inte har några gränser när hon shoppar. Inte förrän fakturan kommer, säger hon och skrattar.
På många sätt definieras ungdomarnas köpvanor, liksom deras liv, av ”uppmärksamhetsekonomin”. Vilket innebär att köpa saker på nätet går betydligt snabbare och är enklare än att besöka en butik. Att så många använder sociala medier innebär att det finns många nya sätt att fånga konsumenternas uppmärksamhet på. Unga konsumenter har aldrig levt i en värld utan smartphones. Mer än två tredjedelar av 18–34-åringarna i USA ägnar fyra timmar eller mer åt sina olika enheter varje dag. Att ha växt upp med Airbnb, Amazon och Uber sänker bekvämlighetsribban. Ungdomar vill shoppa utan komplikationer.
Snabba köp och snabb leverans
Den blixtsnabba digitala världen verkar också ha sänkt toleranströsklarna för långa leveranstider. En studie från programvarujätten Salesforce kom fram till att amerikaner i generation Z är den åldersgrupp som är mest benägen att förvänta sig att livsmedel ska levereras inom en timme. De är mer benägna än befolkningen i stort att betala sina köp via mobilen, uppger Forrester.
Dessa konsumenter är ”alltid på”, som McKinsey beskriver det. De veckohandlar inte, utan föredrar snabbare ”fixar” av allt från mode till möbler. De gillar abonnemang och föredrar delad tillgång till produkter framför direkt ägande. Det har inneburit ett lyft för uthyrningssajter på nätet (som Rent the Runway för mode) och streamingtjänster. Investerarna må ha tappat intresset för Netflix, men det har inte generation Z. Företaget är fortsatt ett av de mest populära varumärkena inom den åldersgruppen i USA.
Plattform för mode och skönhet
Internet har också förändrat hur ungdomar upptäcker varumärken (se diagram 2). Reklam i tidningar, på annonstavlor eller i tv har fått stryka på foten för sociala medier. Ungdomar söker inspiration på Instagram, som ingår i Metas imperium, och på den kinesiskägda videodelningsappen TikTok. I synnerhet när det handlar om varor där utseendet är i fokus – som mode, skönhet och sportkläder. TikToks användargenererade videofilmer kan lyfta fram även mycket små varumärken så att de snabbt blir virala.
Dessa appar börjar lägga till funktioner som gör att användarna kan handla utan att behöva lämna plattformen. Enligt McKinsey hade 2021 sex av tio amerikaner yngre än 25 år genomfört ett köp på en sociala medieplattform. Vissa följer den kinesiska modellen med ”social handel” genom att blanda live-streamad underhållning med möjligheten att handla.
Än så länge föredrar dock unga konsumenter i väst att genomföra köp utanför sociala medier och letar ofta efter fynd på webbplatser som Amazon. Enligt investmentbanken Cowen kommer utgifter för abonnemang på Prime, Amazons hemleverans- och underhållningstjänst, på fjärde plats i ungdomars varukorgar. Bara telefonräkningar, mat och resor ligger högre upp.
Man undviker inte fysiska butiker helt. Upplevelsen måste dock kännas personlig och, helst, integrera de virtuella och fysiska världarna. Nike lyckas exempelvis nå unga konsumenter genom att låta dem designa sina egna sportskor på webbplatsen. För att sedan kunna hämta upp dem fysiskt i samband med att de deltar i en danslektion i en butik. Sedan uppmuntras de att tagga varumärket i en recension på TikTok eller Instagram.
En faktagranskande konsument
Det nya sättet att shoppa har också gjort det möjligt för ungdomar att skaffa sig en mer välunderbyggd uppfattning om de företag de köper från. Uppmärksamhetsekonomins informationsöverflöd har inte gjort ungdomarna avtrubbade. De har i stället blivit hyperkänsliga, särskilt för varumärken som utger sig för att vara något de inte är. PR-företaget Edelman kom fram till att sju av tio personer i generation Z i sex länder faktakollar påståenden i annonser. Forrester hänvisar till undersökningsdata, som visar att tonåringar undviker vissa etiskt ljusskygga varumärken, och beskriver unga konsumenter som ”sanningsbarometrar”.
Varumärken som inte kan bocka av punkterna på den långa kravlistan bör se upp. Om ungdomarna inte får det de vill ha och på det sätt de vill ha det, testar de mer än gärna något nytt. Enligt undersökningen från McKinsey från oktober 2022 hade nio av tio personer i generation Z och millenniegenerationen i Europa under de senaste tre månaderna ändrat sitt sätt att shoppa. Den visade även var de shoppade eller vilka varumärken de köpte.
Ungdomars sätt att shoppa förändras alltså hela tiden. Vad de köper förändras också. Sådant som äldre generationer betraktar som sällanköpsvaror, som wellness och lyx, har blivit basvaror. Att ta hand om sig själv är i ropet. I jakten på kläder som kan få dem att skilja sig från mängden, satsar ungdomar allt längre ned i åldrarna på flotta varumärken.
Enligt konsultföretaget Bain gör en genomsnittlig konsument i generation Z sitt första lyxköp när de är 15 år. Det jämfört med 19 år för personer som nu är i 30-årsåldern. En del köper lyxartiklar som en investering i tron att de kommer att behålla sitt värde också under tuffa tider. Dessutom är det lätt att sälja de här produkterna på försäljningsplattformar för secondhand, som Vinted och Vestiaire Collective.
Ungdomar värdesätter miljötänkande företag
I ett bredare perspektiv säger sig unga konsumenter vara mer värderingsdrivna än tidigare generationer. En undersökning från Forrester visar att den här inställningen är ännu vanligare bland tonåringar och personer i 20-årsåldern jämfört med personer som är bara något äldre. En del av de här värderingarna utgår från identitet (ras, kön och så vidare). Andra baseras på sådant som ungdomarna tycker är viktigt, som klimatförändringen. Revisionsföretaget KPMG kom fram till att personer i generation Z i 16 olika länder oroar sig mer för klimatförändringen och naturkatastrofer än någon annan generation. Enligt en undersökning från banken Credit Suisse är ungdomar på tillväxtmarknader ännu mer frustrerade.
När de beskriver sina preferenser får man dock en mer nyanserad bild. Forrester har identifierat att Patagonia, ett premiumvarumärke inom friluftskläder som gärna gör insatser för miljön, är ett favoritvarumärke för generation Z i den rika världen. Bland alla åldersgrupper är ungdomar de som är mest benägna att testa. Samt fortsätta använda, alternativa proteiner som havremjölk och växtbaserade köttalternativ. Men inte till vilket pris som helst. Credit Suisse kom fram till att i genomsnitt kan konsumenterna tänka sig att betala en snittpremie på 9 procent för mer miljövänlig mat. Unga konsumenter i den rika världen är mindre villiga att betala en premie för de här alternativen än deras jämnåriga på tillväxtmarknader.
Motsägelsefulla i sina val
Ungdomars aptit för omedelbar tillfredsställelse ligger också bakom vissa konsumentvanor som inte är särskilt miljövänliga. De unga har i praktiken uppfunnit snabbhandeln, konstaterar Isabelle Allen hos KPMG. Och det är en bekvämlighet de kan kosta på sig, eftersom alla externa faktorer inte är inräknade. Miljöfördelarna med att äta växter i stället för kött försvinner snabbt om måltiderna levereras individuellt förpackade via ett matbud på en bensindriven moped.
Det kinesiska klädföretaget Shein, som är snabbast inom snabbmode, ligger i topp som favoritvarumärke för generation Z i västländer. Detta trots att företaget får kritik för resursslöseri. Företagets modeplagg är så billiga att det går bra att slänga på sig dem en enda gång och sedan slänga bort dem. Precis som alla andra är ungdomar motsägelsefulla – de är inte heller mer än människor.
Denna text publicerades ursprungligen i det tryckta magasinet Världen Om, april 2023.
Läs fler artiklar från samma nummer här.
Så här jobbar Världen Om med kvalitetsjournalistik: Vi väljer ut artiklar. analyser, data och intervjuer från The Economist som täcker in geopolitik, vetenskap, livsstil, affärer och kultur. The Economist har funnits sedan 1843 för att "stärka kampen för intelligent upplysning i syfte att motverka okunskap som hindrar framsteg och utveckling."
