Konsumenter i stora delar av världen har känt sig nedstämda på sistone. I 20 länder som opinionsinstitutet Ipsos har undersökt, ligger stämningsläget fortfarande under det som rådde i början av 2022, innan priserna på en rad varor sköt i höjden, följt av räntorna. Donald Trumps strävan efter att riva upp den globala handeln och hota både fiender och allierade med militärt våld har knappast förbättrat shoppinghumöret.
Ur The Economist Briefing, 20 januari 2026, översatt av InPress. ©2026 The Economist Newspaper Limited. Alla rättigheter förbehållna.
Vad handlar artikeln om?
Trots dämpat konsumenthumör växer skönhetsindustrin kraftigt. Global försäljning når 440 miljarder dollar, drivet av sociala medier, nya målgrupper som män och barn samt ökad efterfrågan på hudvård och estetiska ingrepp. Gränsen mellan skönhet och medicin suddas ut och jättar köper snabbväxande uppstickare.
Konsumenter i stora delar av världen har känt sig nedstämda på sistone. I 20 länder som opinionsinstitutet Ipsos har undersökt, ligger stämningsläget fortfarande under det som rådde i början av 2022, innan priserna på en rad varor sköt i höjden, följt av räntorna. Donald Trumps strävan efter att riva upp den globala handeln och hota både fiender och allierade med militärt våld har knappast förbättrat shoppinghumöret.
la Faverie
Foto: Business Wire
Ändå har de aldrig sett mer strålande ut. Konsultföretaget McKinsey räknar med att detaljhandelsförsäljningen av skönhetsprodukter – hudvård, hårvård, smink och dofter – globalt uppgick till 440 miljarder dollar 2024, efter att ha ökat med 7 procent årligen under de två föregående åren, vilket vida överstiger den totala försäljningen inom detaljhandeln. Kanske speglar det konsumenternas längtan efter lite lyx i tuffa tider – ett mönster som den amerikanska skönhetsmagnaten Leonard Lauder har kallat ”läppstiftseffekten”. Estée Lauders chef Stéphane de La Faverie menar att människor köper företagets produkter för att ”känna sig självsäkra”.
Men det är djupare krafter som ligger bakom ökningen av skönhetsutgifterna. Konsumenter som sitter klistrade vid sociala medier har aldrig känt större press att se bra ut, och ännu mer nu när kändisar använder sig av bantningsmedel och avancerad plastikkirurgi. Resultatet har blivit ett hopkok av nya kunder, produkter och varumärken som driver skönhetsindustrin mot nya höjder.
Kunderna till att börja med. Branschen är inte längre främst inriktad på kvinnor i en viss ålder. Många män lägger nu frikostigt ned pengar på skönhetsprodukter, inte bara på hårgelé och ansiktskrämer. Andelen som provar på smink ökar, och produkter som subtilt förbättrar utseendet, som tonade fuktkrämer, concealers och ögonbrynsgeléer, är populärast. Skönhetskedjor som Sephora anställer manliga butiksbiträden för att göra sina kosmetikadiskar mindre avskräckande. Manliga influencers på sociala medier, många från det skönhetstörstande Sydkorea, har bidragit till att bryta ner tabun. ”Om män vill sminka sig är det nu helt okej”, säger Priya Venkatesh på Sephora, som ansvarar för produktsortimentet.
Efterfrågan bland ungdomar är desto mer oroande. De upptäcker produkter på sociala medier – från läppglans till anti-ageingkrämer – och tjatar på sina föräldrar att köpa dem. Amerikanska babyboomers, födda mellan 1946 och 1964, började vanligtvis använda skönhetsprodukter när de fyllt 18. Deras barnbarn i generation alfa däremot börjar runt 8 års ålder, enligt Ulta Beauty, en annan skönhetskedja (se diagram 1).
Samtidigt förändras de produkter som konsumenterna vill ha. Ett exempel är hudvård, som står för två femtedelar av detaljhandelns utgifter för skönhet. Konsumenterna får vetenskaplig information av, äkta och falska, hudläkare på sociala medier om aktiva ingredienser som retinol, som ska bidra till att dämpa ålderstecken. Varumärken som The Ordinary, som grundades för ett decennium sedan, erbjuder nu produkter med höga koncentrationer av dessa ingredienser till relativt låga priser. Rosa burkar med romantiska namn är ute. Nu är det enkla flaskor med kliniska etiketter som gäller. Kosttillskott som kollagenpiller, ibland kallade ”skönhetsingredienser”, och prylar som LED-ansiktsmasker ökar också.
Både män och kvinnor använder också mer skönhetstjänster, som de spenderade nästan 150 miljarder dollar på 2024, enligt McKinsey. Det handlar ofta om ämnen och utrustning som konsumenten inte kan få tag på själv. Det finns botox för att släta ut huden, fillers med hyaluronsyra för att göra den fylligare och kemisk peeling för att göra den ljusare. Och laser kan ta bort hår eller göra det tjockare.
Plastikkirurger utförde över 20 miljoner sådana icke-invasiva ingrepp 2024, en ökning med nästan 40 procent jämfört med 2020, enligt branschorganisationen International Society of Aesthetic Plastic Surgery (se diagram 2).
Gränsen mellan skönhet och medicin har blivit mer flytande. Sarah Chapman, som arbetar som hudvårdsspecialist åt kändisar som Gigi Hadid och Victoria Beckham, berättar att hennes klinik i London nu också har hudläkare anställda som skriver ut recept, men också annan medicinsk personal som undersöker kundernas blod och avföring för att ta reda på de bakomliggande orsakerna till hudproblem. Hon säger att kunderna nu kommer till henne för att se friskare ut, inte bara för att bli av med rynkor och fläckar.
Fokuseringen på nya kunder och produkter har ofta letts av uppstickare inom skönhetsbranschen. Sociala medier har gjort det möjligt för dem att bygga upp sina företag utan att behöva lägga stora summor på marknadsföring. Charlotte Tilbury, grundare av ett brittiskt sminkmärke med samma namn, konstaterar att hennes företags tillväxt under det senaste decenniet har drivits av sociala medier och beskriver dem som ”vårt största skyltfönster”.
Andra har följt efter. Hudvårdsmärket Bubble, som grundades 2020, har använt sociala medier för att samla en följarskara av tonåringar. Inom dofter har efterfrågan bland ungdomar på samma sätt underblåsts av nyare varumärken som Sol de Janeiro, som har döpt om parfymer till ”mist”, och Kayali, som uppmanar kunderna att använda flera dofter samtidigt, ”lagra” dem, läs: handla mer.
Många av dessa nystartade företag utgör snarare en möjlighet än ett hot för redan etablerade företag, som är angelägna om att sluka spännande varumärken som hjälper dem att växa. I maj förvärvade det amerikanska kosmetikaföretaget e.l.f. Beauty Hailey Biebers, Justins fru, makeup-märke, för närmare 1 miljard dollar. Estée Lauder har köpt The Ordinary, och i juni förvärvade L’Oréal, världens största skönhetsföretag, en majoritetsandel i Medik8, ett konkurrerande ”vetenskapsbaserat” varumärke.
Förra året ökade den franska kolossen också sin andel till 20 procent i Galderma, en schweizisk tillverkare av estetiska injektionsmedel och andra dermatologiska produkter, och aviserade att de också skulle köpa skönhetsdivisionen i lyxkonglomeratet Kering. De stora dagligvaruföretagen P&G och Unilever, som också har stora skönhetsavdelningar, har varit på egna uppköpsresor.
Storskaligheten ger branschens största företag inflytande över återförsäljarna och den finansiella kraft som krävs för att genomföra storslagna marknadsföringskampanjer, säger Joël Hazan på Kering. Under hot i Kina från inhemska varumärken som Proya, har västerländska företag investerat för att befästa sitt grepp om de amerikanska och europeiska marknaderna. De hoppas nog att ”Instagram-ansiktet” – porfritt, fylligt och kusligt perfekt – inte blir omodernt inom kort.
Denna text publicerades ursprungligen i det tryckta magasinet Världen Om mars 2026.
Läs fler artiklar från samma nummer här.
Så här jobbar Världen Om med kvalitetsjournalistik: Vi väljer ut artiklar. analyser, data och intervjuer från The Economist som täcker in geopolitik, vetenskap, livsstil, affärer och kultur. The Economist har funnits sedan 1843 för att "stärka kampen för intelligent upplysning i syfte att motverka okunskap som hindrar framsteg och utveckling."
