Ur The Economist specialrapport A difficult new world, 14 april 2023, översatt av InPress. ©2023 The Economist Newspaper Limited. Alla rättigheter förbehållna.
Vad handlar artikeln om?
Att få till programvaran i bilarna genom att kombinera techbranschens snabbhet och smidighet med den gamla biltillverkarvärldens logik blir en stor utmaning.
Ett besök på Nio House i Berlin, som ingår i ett nätverk av 100 liknande anläggningar i Kina, visar på en fundamental förändring. Här kan du fortfarande köpa en bil. Men till skillnad från en traditionell bilhandlare är det bara en liten del av golvytan som upptas av fordon. Nio ser sig själva som ett livsstilsmärke och techföretag. ”Fokus ligger på användarupplevelsen”, säger företagets vd Lihong Qin.
Att köra en Nio handlar om att njuta av resan och den gemenskap som byggts upp kring varumärket. Bilarna har högupplösta skärmar och toppmoderna ljudsystem. I Berlin kan ägare, potentiella ägare eller andra personer besöka kaffebarerna och mötesrummen. De kan köpa lokala märkesvaror eller till och med lämna barnen på en högteknologisk lekplats.
Tidigare skiljde man bilmärken från varandra genom att peka på mekanisk kvalitet i form av förbränningsmotorns prestanda, design och Spaltmass (ett tyskt uttryck för smala regelbundna springor mellan karossens delar som är svåra för nykomlingar att reproducera). Numera bryr sig köparna inte lika mycket. Konsultföretaget McKinsey räknar med att endast 8 procent i dag är ”biltokiga” personer som älskar att köra bil för bilens egen skull.
Framtidens förare och passagerare vill istället få ut så mycket som möjligt av sina resor. De egenskaper och funktioner som åstadkommer detta bygger på programvara snarare än hårdvara. Tu Le på konsultföretaget Sino Auto Insights säger det rakt ut: ”Kunderna bryr sig inte om springor mellan karossens delar”. Programuppdateringarna som håller Teslas teknik i trim är viktigare.
Bilen blir ett tredje vardagsrum
Dirk Hilgenberg, chef för Cariad, VW:s programvaruavdelning, säger att bilen blir ett ”tredje vardagsrum” mellan hemmet och arbetet. Programvaran styr prestanda, körfunktioner och upplevelsen av att sitta i fordonet. Säkerhetsfunktioner som automatisk bromsning, automatisk körfältshållning och byte av körfält, adaptiv farthållare och automatisk parkering finns redan.
Andra funktioner gör saker och ting roligare och blir allt mer användbara när självkörande fordon blir vanligare. Det handlar bland annat om enorma förbättringar av infotainment – de bästa navigationskartorna, ljudsystemen och skärmarna för film eller dataspel – och avancerad röststyrning, en särskilt viktig funktion i Kina. Michael Mauser, chef för Harman, ett teknikföretag som levererar till biltillverkare, beskriver hur smarta enheter har förändrat konsumenternas förväntningar. Att lägga 100 000 dollar på en bil innebär samma krav på personlig utformning som en smart telefon för 300 dollar.
Den traditionella bilindustrin har varit bra på att leverera bilar i tid och enligt budget, men inte på att ta hänsyn till bilens affärsidé, säger Johannes Deichmann på McKinsey. Ökad uppkoppling kommer att möjliggöra uppdateringar av programvaran via luften. Senast 2030 kommer fyra av fem bilar att vara internetanslutna, enligt investmentbanken UBS. För biltillverkarna innebär det nya möjligheter att sälja saker. För ägarna innebär det att fordonen kontinuerligt kan uppdateras och förbättras när de köper nya egenskaper och funktioner. De gamla biltillverkarna får svårt att kopiera fördelarna hos nystartade företag, för vilka programvara är det viktigaste elementet, och hos kinesiska företag, vars kunder kräver och förväntar sig en sömlös förlängning av sin digitala livsstil i sina bilar.
Avgörande att behärska programvara
Programvara kan vara lukrativ. UBS räknar med 700 miljarder dollar per år i intäkter fram till 2030 för bilindustrin. Man tillägger dock att detta endast kompenserar för sjunkande intäkter på andra håll, eftersom försumbar tillväxt är kombinerad med högre kostnader och lägre vinster. Att behärska programvara har blivit avgörande för biltillverkare som vill behålla sin position. Men etablerade företag måste tänka om när det gäller en affärsmodell som är inriktad på maskinteknisk spetskompetens. Industrin arbetar med sju- eller åttaåriga modellcykler, där man fryser forskning och utveckling innan men inleder produktionen. Denna lugna takt är långt ifrån programvarans tidsskalor, där små uppdateringar kommer varje vecka eller månad. Och där stora översyner kanske sker varje år, som för smarta telefoner.
De stora biltillverkarna har gjort ett bra jobb med att hävda att de är teknikföretag. Men initierade personer ser ett motstånd mot förändring. Tu Le på konsultföretaget Sino Auto Insights säger att Nio och andra kinesiska företag som startar från grunden utvecklar programvara och hårdvara tillsammans. Design som startar från noll kan innehålla mer centraliserade och effektiva datasystem, medan nuvarande modeller av förbränningsmotorer innehåller separata delar av teknik som utvecklats av leverantörer, vilket gör att bilarna består av hundratals elektroniska styrenheter. Lanseringen av helt nya elbilar ger åtminstone etablerade företag möjlighet att omarbeta sin dataarkitektur.
Svårt att ändra en företagskultur
Företag som länge har haft en mekanisk inriktning, har svårt att skapa de enheter som behövs för att utveckla programvaran som i dag gör varumärkena unika, eller för att sluta avtal med teknikföretag som har blivit lika viktiga som traditionella leverantörer. Enligt Daniel Roeska hos investmentbanken Bernstein är den genomsnittliga europeiska bilchefen 55 år. Och har arbetat i branschen i 22 år. Han konstaterar torrt att detta inte är ”den rätta kombinationen av erfarenhet och kompetens” för företag som måste vara ”mer flexibla och innovativa än någonsin tidigare”. Gartners Pedro Pacheco är lika kritisk. Han menar att vissa företag inte vill ändra sin företagskultur och ”springer med en järnkula runt vristen”.
”… uppdateringarna kommer ut efter bara några timmar eller dagar istället för veckor eller månader.”
John Makin, Luxoft, om hur svårt det är för västerländska startup-företag att hålla jämna steg med de kinesiska.
Biltillverkare utser programvaruchefer, presenterar strategier på ”programvarudagar” och inrättar programvaruavdelningar. En ny sjuvåningsbyggnad vid Mercedes fabrik i Sindelfingen, som byggts till en kostnad av 200 miljoner euro, ska hysa en tredjedel av företagets 3 000 programvaruingenjörer.
Cariad, den programvaruenhet som VW skapade 2020, har en stor anläggning i Ingolstadt, inte långt därifrån, för sina 6 000 programvaruanställda. Stellantis har som mål att ha 4 500 programvaruingenjörer 2024. GM hade planerat att anställa 8 500 tekniker år 2022. Men endast Volvo och Ferrari har en vd med bakgrund från techbranschen.
Viktigt med rätt underleverantörer
Hur mycket och vad man ska behålla internt förblir en stor fråga. VW säger att deras en gång uttalade ambition att utveckla 60 procent av sin egen programvara var ett sätt att förstärka programvarans betydelse snarare än ett faktiskt mål. De flesta bilföretag har valt att inte utveckla mer än 20–30 procent av sina produkter internt. Som UBS uttrycker det, får biltillverkare som vill göra allt ”räkna med dyra misslyckanden”. Men de som förlitar sig ”till 100 procent på en extern programvarustack” är ”värsta scenariot … för varumärkets värde”. De flesta biltillverkare inser att de bör koncentrera sig endast på det som de kan göra bättre.
Det innebär att man måste ha en klar uppfattning om vad som är bäst att behålla internt. Men också att man behöver försöka behålla kontrollen över vad som köps in. Svensken Ola Källenius, vd på Mercedes-Benz, säger att de gamla bilföretagens roll är att bli ”husets arkitekt”. Företaget skapar sitt eget operativsystem och samarbetar med de bästa leverantörerna, till exempel Nvidia för chips. Därtill fördjupar de samarbetet med Google för att förbättra navigationssystemen. Källenius menar att bilföretagen fortfarande spelar en viktig roll när det gäller integrering, eftersom inget teknikföretag kan leverera standardprogramvara för samtliga fyra separata områden: körning och laddning, komfort (till exempel belysning och massagesäten), infotainment och autonomi.
Har Apple redan vunnit?
Biltillverkarna måste sluta avtal med teknikföretag som också ser deras verksamhet som en potentiell källa till nya intäkter. Men vill förarna ha ett eget system? Eller snarare något som ligger närmare det som de redan känner till från sina telefoner? 2022 meddelade Renault att man fördjupat sitt samarbete med Googles Android Automotive, som ger föraren tillgång till telefonfunktioner och appar, för att påskynda den digitala omvandlingen. Bernstein frågar sig om biltillverkarna ska ”avstå från kontroll och anta en plattform som konsumenterna verkar acceptera”? Toyotas chefsforskare Gill Pratt menar också att bilprogramvara måste vara en sömlös del av de smarta telefonernas ekosystem.
Men detta riskerar att leda till att man överlåter användarupplevelsen på teknikföretagen. Nästa version av Apples CarPlay, som kommer i september, ansluter iPhone till bilens infotainmentskärm och erbjuder en mer sömlös upplevelse för kartor, körinformation och anslutningar till appar i telefonen genom att ta över bilens skärmar. Men Apple behåller uppgifterna om förarna. Vissa anser att branschens långsamma reaktion på programvara innebär att spelet redan är igång. Olaf Sakkers på RedBlue Capital, en investeringsfond inom mobilitet, säger att Apple redan har vunnit ”bilupplevelsen”. Och att de gamla företagen ”redan har förlorat, men beter sig som om de inte hade det”.
Kineserna före på det mesta
För Tesla och andra nykomlingar är detta knappast ett problem. Innovation och snabb utveckling av nya programvarufunktioner är kärnan i deras arbete. Michael Dunne på konsultföretaget ZoZoGo anser att Teslas programvara ligger fem år före de etablerade företagen. De flesta är överens om att de ligger efter kineserna när det gäller användarupplevelse.
Chefen för VW:s programvaruavdelning, Dirk Hilgenberg, håller med om att hans företag har mycket att lära av de kinesiska företagens snabba beslutsfattande och time to market. Inte ens västerländska startup-företag kan hålla jämna steg. John Makin från fordonsavdelningen på programvaruföretaget Luxoft säger att Rivian och västerländska startup-företag är snabba, men att kineserna är ännu snabbare och att uppdateringarna kommer ut efter bara timmar eller dagar istället för veckor eller månader.
Det blir särskilt svårt för de gamla företagen att få till programvaran genom att kombinera techbranschens snabbhet och smidighet med den gamla biltillverkarvärlden. Vissa har åtminstone en bra idé, men för många är det nära nog omöjligt. Och det kan skapa stora möjligheter för nya aktörer som har den tekniska kompetens som nu krävs.
Denna text publicerades ursprungligen i det tryckta magasinet Världen Om, juni 2023.
Läs fler artiklar från samma nummer här.
Så här jobbar Världen Om med kvalitetsjournalistik: Vi väljer ut artiklar. analyser, data och intervjuer från The Economist som täcker in geopolitik, vetenskap, livsstil, affärer och kultur. The Economist har funnits sedan 1843 för att "stärka kampen för intelligent upplysning i syfte att motverka okunskap som hindrar framsteg och utveckling."
