Artikel ur The Economist, 24 april 2025, översatt av InPress. ©2025 The Economist Newspaper Limited. Alla rättigheter förbehållna.
Vad handlar artikeln om?
Sociala medier utmanar sättet att sälja parfym på – en gren av skönhetssegmentet som ökar kraftigt: med 30 miljarder dollar 2024, jämfört med året innan. 2028 beräknas försäljningen uppgå till 106 miljarder dollar.
Om du vill dofta som ”gamla pengar”, använd Louis Vuitton. Glossiers parfymer kan få den som är på språng att stanna tvärt. Och en flaska Phlur får dig att både rysa och gråta. Det är inte någon filmstjärna i tv-reklam som förmedlar de här reklambudskapen, utan användare på sociala medier. ”Det här fick mig att faktiskt köpa parfymen” är en vanlig kommentar, i det här fallet med 19 000 gilla-markeringar.
Parfym må vara den minsta kategorin inom skönhetssegmentet, men den växer snabbt. Konsultföretaget McKinsey beräknar att den globala försäljningen kommer att uppgå till 106 miljarder dollar 2028, en ökning med 30 miljarder dollar jämfört med 2023. Tillväxten inom doftsegmentet förväntas bli starkare än utvecklingen för smink, hårvård och hudvård.
Sociala medier är en pådrivande faktor bakom denna utveckling. Här väger TikTok tyngst. Enligt analysföretaget Circana uppgav under 2023 två tredjedelar av alla amerikaner i generation Z att kortvideoappen hade påverkat deras parfymköp mer än någon annan plattform. Skönhetsprodukter är det överlägset bästsäljande segmentet i TikTok Shop, som är plattformens e-handelsfunktion. Parfymflaskor som blir virala på #PerfumeTok försvinner snabbt från butikshyllorna.
Parfymentusiaster skapar trenderna och påverkar försäljningen. De stora modehusens lyxutbud är inte i fokus, många visar upp parfymer i mellanklassen som ”doftar dyrt” för sina följare. Andra rekommenderar ”nischade” dofter tillverkade av små, oberoende varumärken. Budskapet i TikTok-klippen är att det är lika viktigt att lukta gott som att se bra ut.
Intresset ökar på oväntade håll. Mer än hälften av alla amerikanska tonårskillar som tillfrågades av banken Piper Sandler uppgav att de använde parfymprodukter varje dag, en ökning med 10 procentenheter på två år.
I genomsnitt lade killar 110 dollar per år på dofter under 2024, en ökning från 75 dollar året innan. Det kan jämföras med de 93 dollar som tjejer lägger på parfym. Bakgrunden är sociala medier-trenden ”smellmaxxing”, där killar tipsar om hur man gör för att lukta fräscht, förföriskt eller som mysk.
Det fanns en period när det vilade en lite dammig doft över branschen. För 15 år sedan beklagade sig Jean-Claude Ellena, som då var parfymör hos Hermès och en hyllad ”näsa”, över branschens koncentration. Den dominerades av fyra företag och det hade lett till en ganska intetsägande likriktning. ”Formerna har kommit att likna varandra och det är svårt att hitta något som är unikt.” Han menade att hantverksprodukter var nyckeln till parfymbranschens framtid.
Det har visat sig vara en korrekt förutsägelse. Däremot kunde Ellena inte ha förutspått den roll som sociala medier skulle komma att spela för att locka konsumenterna att experimentera. Entusiasterna bygger upp doftgarderober och är inte lojala med någon specifik produkt. Influerare visar upp konstfullt arrangerade hyllor med dussintals flaskor. Abonnemangstjänster, som levererar nya doftprover varje månad, blir också alltmer populära.
”Generation Z vill ha variation, de vill ha parfymsamlingar.” Det menar Jake Levy, en av grundarna av parfymbutiken Stéle, som har två försäljningsställen i New York. Jake Levy säger att genomsnittsköpet i butiken på Manhattan ligger på cirka 500 dollar, eftersom kunderna köper flera flaskor vid ett och samma besök. ”Det är bara personer över 60 år som vill ha signaturdofter”, konstaterar han.
Det kan verka märkligt att parfymer fått genomslag på det doftlösa internet. Men den digitala världen är sedan länge en plats där samlare upptäcker, diskuterar och jämför olika produkter. Innan TikTok fanns lade parfymälskare upp videor på YouTube och andra skrev om sina favoritflaskor i nyhetsbrev. Många använder fortfarande en lite knarrig webbplats – inget verkar ha ändrats där sedan 2007 – med namnet Fragrantica, där man kan sätta betyg på olika parfymer.
När användarna vill beskriva specifika dofter leker de med blommiga formuleringar. En recension av Pure Poison från Dior frammanar exempelvis en bild av ”Snövits förmultnade kropp i en träkista vid hennes begravningsceremoni i skogen”.
Generation Zzzz har inte lika kul längre …
Vart tog de ungdomliga utsvävningarna vägen?
I dag diskuterar cirka 80 000 ”Fragrantica-krigare” på X hur man kan dofta allt från kakor till kreditkort. Parfymer kan vara berusande eftersom dofter är oerhört suggestiva. En doft kan förmedla ambitioner. Jake Levy säger att unga kvinnor i 20-årsåldern kan säga att de vill dofta som en ”rik, äldre dam”.
Dofter väcker också gamla minnen till liv. Konsumenterna vill exempelvis känna doften av nyklippt gräs. Andra är bara fascinerade av parfymörernas förmåga att återskapa vissa dofter. Jake Levy säljer en doft som påminner om kattkiss. ”Tro det eller ej”, säger han, ”men den säljer som smör.”
Denna text publicerades ursprungligen i det tryckta magasinet Världen Om juni 2025.
Översättare: Helen Gustafsson
Läs fler artiklar från samma nummer här.
Så här jobbar Världen Om med kvalitetsjournalistik: Vi väljer ut artiklar. analyser, data och intervjuer från The Economist som täcker in geopolitik, vetenskap, livsstil, affärer och kultur. The Economist har funnits sedan 1843 för att "stärka kampen för intelligent upplysning i syfte att motverka okunskap som hindrar framsteg och utveckling."
